Marketing ist schon immer ein fester Bestandteil eines jeden Unternehmens gewesen. Denn ohne Werbung ist eine gelungene Vermarktung des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung nicht möglich. Das war sogar schon im alten Rom oder Pompeji bekannt, wo Schankstuben-Inhaber Reisenden durch Schriftzüge an Hauswänden und -mauern den Weg in ihre Räumlichkeiten wiesen.

Werbung beinhaltet, um hohe Auftragszahlen zu gewährleisten, sowohl die schlichte Information über das entsprechende Angebot als auch im Idealfall die Argumente, die für einen Kauf sprechen. Um diese beiden Punkte zu erfüllen, ist die Werbesprache eine ganz eigene Sprachsparte. Denn sie muss bei der heutigen Vielzahl an konkurrierenden Produkten das beworbene Produkt dem Kunden gegenüber überzeugend darstellen. Dafür muss ein Werbeslogan zuerst einmal interessant genug wirken, um überhaupt von Anfang bis Ende gelesen zu werden. Dies lässt sich mit rhetorischen Stilmitteln bewerkstelligen

Auffällig oft lassen sich daher in der Werbung beispielsweise Reime („lecker schmecker“), Alliterationen („wäscht wirklich weißer“) oder auch Parallelismen („geht nicht gibt’s nicht) finden. Auch Steigerungsformen werden gerne verwendet, häufig wird in einer Steigerung der Markenname dann an Stelle des Superlativs verwendet („gut, besser, …“). Auch eine Reihung von Adjektiven als positive Produkteigenschaften und somit als Kaufargumente findet sich („quadratisch, praktisch, gut“). Neologismen als Wortneuschöpfungen lenken durch das provozierte Stutzen des Kunden die Aufmerksamkeit auf sich („unkaputtbar“).

Durch diese Stilmittel soll der Werbeslogan im Kopf der Kunden bleiben, durch seine Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit einen hohen Wiedererkennungswert erhalten und das Produkt gegenüber der Konkurrenz abgrenzen und hervorheben. Dieser Effekt geht teilweise, vor allem im Fall einer Monopolstellung, so weit, dass im allgemeinen Sprachgebrauch die Artikelbezeichnung durch dessen Markennamen ersetzt wird. Die bekanntesten Beispiele hierfür sind Tempo (Papiertaschentücher), Tesa (Klebestreifen), Nutella (Nuss-Nougat-Creme) UHU (Klebestift) oder Labello (Lippenfettstift).

Problematisch hingegen kann Werbung werden, wenn sie sich einer Fremdsprache bedient, um besonders originell zu wirken. „Come in and find out“ kann durch den Parallelismus anstelle von „Komm herein und finde heraus [wie die Produkte sind]“ auch als „Komm herein und finde [wieder] heraus“ verstanden werden. In diesem Fall ist die Werbung eher misslungen, da sie erstens nur von einer bestimmten Kundengruppe verstanden wird (englischsprachige Menschen) und für andere potenzielle Käufer missverständlich und daher irreführend ist. Auch „We kehr for you“ als Werbeslogan für Straßenreinigung ist nicht für jeden verständlich. Das „kehren“ wird zwar von jedem verstanden, hat aber durch den untrennbaren Zusammenhang mit Straßenreinigung keinen Werbeeffekt. Erst jemand, der den Gleichklang des Worts „kehren“ mit dem englischen Verb „to care (Acht geben, sich sorgen, Sorgfalt walten lassen) “erkennt, versteht die eigentliche Werbeaussage.

Eine weitere Gefahr der Werbung, diesmal allerdings auf Seiten des Kunden, liegt in der manipulativen Wirkung der Werbung, die immer wieder angeprangert wird und vor der Experten warnen. Diese Wirkung lässt sich keinesfalls abstreiten. Denn Werbung verwendet in dem Streben, das Produkt möglichst positiv zu präsentieren, daher auch nur positiv konnotierte Wörter, gerne mit starken emotionalen Bindungen („Lebensqualität“). Wenn dem Kunden allerdings bewusst werden sollte, dass er gerade zum Kauf manipuliert werden soll, verkehrt sich die Wirkung eher ins Gegenteil und er wird sich schnell von dem betreffenden Produkt abwenden.

Werbesprache ist also ein Werkzeug, das sowohl zum Guten als auch zum Schlechten verwendet werden kann und das die Macht hat, Produkte zu einem Verkaufsschlager oder zum Ladenhüter zu machen.

Fazit: Sprache kann immer nur so gut sein, wie der, der sie benutzt …